Скрытая реклама

Материал из Posmotre.li
Перейти к: навигация, поиск
« Тяжело выглядеть крутым, если ты позируешь рядом с Вольво. »
— «Сумерки»
Один из первых известных примеров продакт-плейсмента в фильме «Ночной Дозор»

(link)

Пародия на навязчивый продакт-плейсмент в сериалах

Продакт-плейсмент (англ. product placement) — размещение скрытой и полускрытой рекламы в книгах, фильмах, сериалах, видеоиграх и прочих медиа, обычно считающихся свободными от рекламы. Впрочем, авторы и сами рады добавить в повествование какие-нибудь узнаваемые детали, чтобы повысить реалистичность происходящего.

Продакт-плейсмент ( в дальнейшем ПП) может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле. Считается, что потребители после этого стройными рядами пойдут потреблять упомянутый продукт (услугу).

Первые попытки ПП появились ещё в печатной прессе в XIX в. Например, транспортные компании пытались повлиять на Жюля Верна, чтобы именно их бизнес был упомянут в его романе «Вокруг света за 80 дней». Однако принципиальный писатель категорически отказался «ставить перо на службу рекламе» и вместо этого предоставил героям самый неожиданный и экзотический, зато свободный от брендов транспорт.

Недавние исследования говорят о том, что скрытая реклама была частым явлением в первых немых кинофильмах и киноаттракционах (1895—1907): в те времена люди ходили в кино, как в цирк — посмотреть на спецэффекты и движущиеся картинки. Например, Леон Гуревич утверждает, что тогдашние ленты имеют больше общего с коммерческой рекламой 1950-х, чем с современным киноискусством. Он также считает, что как раз деньги от скрытой рекламы в документалистике дали сильный толчок для развития игрового кино.

Одно из первых применений ПП на телевидении — мультфильмы о моряке Папае. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультфильмы оказали существенную поддержку.

Часто сам факт размещения рекламы не раскрывается. В 2006 году издание Broadcasting & Cable опубликовало данные, согласно которым 2/3 рекламодателей используют стратегию продакт-плейсмента, который включается примерно в 80 % американских коммерческих телепрограмм.

Вкладывая деньги в ПП в кино, рекламодатели надеются достичь большой аудитории и заинтересовать ее своим продуктом, одновременно повысив узнаваемость бренда и улучшив его положение на рынке. Продюсерам фильмов выгодно брать деньги за продакт-плейсмент, чтобы минимизировать расходы на производство, однако они соглашаются далеко не на каждый контракт: им приходится анализировать, можно ли будет удачно включить товар в контекст повествования, или нет. Кроме того, если в фильме играет действительно известный актер, контракт приходится обсуждать еще и с его агентами. В 2005 году на продакт-плейсмент в американском кино было потрачено около $722 миллионов, а в 2010 эта сумма была около $1.8 миллиардов.

Кроме обычного упоминания товара («Купи по дороге домой банку колы, это моя любимая газировка!»), реклама также может заключаться во включении товара собственно в сюжет фильма; такая стратегия называется «интеграция бренда». Отличным примером может считаться сериал «Рыцарь дорог» (Knight Rider, 1982—1986) — одним из главных героев был говорящий автомобиль Pontiac Trans Am.

Еще одна форма скрытой рекламы — самопродвижение. Скажем, в фильмах киностудии «20 век Фокс» часто появляется новостная программа Sky News, которая тоже принадлежит News Corporation, крупнейшему в США медиаконгломенрату. Например, это хорошо заметно в фильме «День независимости» (1996).

ПП делится на два вида: продукты предоставляются производителями по сниженной цене (или бесплатно), что позволяет снизить стоимость производства для авторов кино или сериала, либо авторы произведения получают живые деньги от производителя товара за упоминание его в своем произведении; тогда продакт-плейсмент становится дополнительным источником дохода.

Стоит упомянуть ещё две формы ПП: непосредственное включение рекламного ролика внутрь произведения, например, он будет показан по телевизору в фильме, и рекламное вознаграждение — предоставление призов для различных состязательных передач.

Во многих странах в настоящее время ПП запрещён в детских, образовательных и новостных передачах (на импортируемые передачи это, конечно, не распространяется), а также ограничен список товаров, которые можно рекламировать.

Существует практика локализации ПП в кинокартинах для различных рынков. Например, американские зрители фильма «Разрушитель» узнали, что «единственная оставшаяся в будущем сеть ресторанов» — это Taco Bell. А в Европе в этом же эпизоде упоминалась Pizza Hut. Такие моменты обычно согласуются с брендами.

В России ПП получил популярность после использования в фильме Тимура Бекмамбетова «Ночной Дозор». Фильм, и без того породивший бесчисленные споры и ссоры среди фанатов Пейсателя, вызвал обострение чувства прекрасного у самой широкой аудитории тем, что в кадре по поводу и без повода мелькали раскрученные по зомбоящику бренды, начиная с бренда кофе, который пили практически все, кто вообще пил в кадре кофе, и заканчивая исполинским логотипом мобильного оператора, зловеще возвышающимся над ночным городом, а один из героев фильма и вовсе произносил рекламный слоган.

В фильме «Шоу Трумана» саркастически высмеивается ПП в сериалах: в разгар ссоры с женой она внезапно прерывается, чтобы зачитать рекламу товара, уставившись взглядом в невидимую телекамеру, от чего Труман сильно офигевает.

Способы избежать продакт-плейсмента, если его никто не заказывал — Бленд-нейм, ACME и Обычный порошок.

ПП бывает удачным, неудачным и неоднозначным.

Удачным его можно счесть, если:

  • Рекламируемый товар или услуга органично вписаны в сюжет произведения и играют в нём роль, помимо собственно рекламной.
  • Реклама действительно является скрытой — не подаётся «в лоб», ненавязчива, не снижает художественной ценности произведения, не нарушает его сеттинга.
  • Рекламы немного, рекламируются одновременно не более трёх наименований продукции.
  • ПП достигает своей цели, то есть приводит к ощутимому росту продаж рекламируемого товар или услуги.

Неудачным его можно назвать, если:

  • Избыток рекламы, одновременно рекламируются порой десятки брендов.
  • Реклама бросается в глаза, навязчива, надоедает, раздражает.
  • Не играет никакой роли в сюжете, помимо собственно рекламной.
  • Нарушает сеттинг, мешая подавлению недоверия, снижает художественную ценность произведения. Понятно, что в реальной жизни не бывает так, чтобы все хорошие люди пользовались одной маркой ноутбуков, а все плохие — другой, или чтобы все пили чай с одними и теми же конфетами.
  • Не соответствует содержанию и возрастному рейтингу фильма, к примеру, реклама «товаров для взрослых», табачной и алкогольной продукции в детских фильмах.
  • Не приводит к росту продаж, а порой даже наоборот, приводит к снижению.

Неоднозначными считаются случаи ПП, если:

  • Вызывают рост продаж, но при этом снижают художественную ценность произведения и приводят к разрыву канвы некоторыми фанатами или даже к расколу фанатского сообщества.
  • Либо, напротив, нормально вписываются в сюжет и сеттинг, но практически не влияют на продажи рекламируемого товара или услуги.

Удачные примеры[править]

  • «Спортлото-82» — после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался по крайней мере, лет пять. Заказчиком рекламы в данном случае выступало государство.
  • «Инопланетянин» Стивена Спилберга — в фильме демонстрировались сладости Reese’s Pieces от компании Hershey’s. Дети приготовили из них по своему рецепту «сладкую пиццу», и даже инопланетянин перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese’s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 %. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти, как грибы после дождя. Сейчас только при Голливуде их более двух сотен.
  • «Основной инстинкт» — Ник предлагает Кэтрин выпить виски «Jack Daniel’s». Утверждают, что после этого рекламного хода продажи «Джек Дениэлс» выросли в пять раз.
  • «Жажда смерти-3» — персонаж Чарльза Бронсона пользовался Уилди-Магнумом, охотничьим полуавтоматическим пистолетом высокой мощности. Компания, которая производит Уилди-Магнум, в то время была на грани банкротства и отчаянно боролась за существование. Продакт плейсмент в этом фильме резко увеличил продажи Уилди-Магнума и спас её. Она процветает и по сей день.
  • «Грязный Гарри» — педаль в пол. Явно даже не называется, протагонист произносит лишь название патрона, но в то время Smith & Wesson был практически единственным пистолетом .44magnum. После премьеры фильма продажи этого пистолетища достигли своего пика, а фирма Smith & Wesson получила немало дополнительных заявок на производство пистолетов. И это притом, что авторы вообще этого не планировали. Такой вот нежданчик...
  • «Лучший стрелок» — Ray-Ban регулярно рекламировала свою продукцию в фильмах с 1950-х годов, и ещё за три года до «Лучшего стрелка» Том Круз появился в их очках в молодежной комедии «Рискованный бизнес». Но именно образ курсанта колледжа ВВС США в кожаной куртке, джинсах и очках-авиаторах произвел нужный эффект и вернул славу модели, с которых началась компания Ray-Ban. Уже через семь месяцев после премьеры фильма продажи очков Ray-Ban выросли на 40%.
  • «Остаться в живых» — во время трансляции финала третьего сезона бросался в глаза мобильник Джека — Motorola RAZR, фигурировавший во время его воспоминаний о жизни за пределами острова, что казалось анахронизмом, учитывая, что Oceanic Flight 815 разбился в сентябре 2004 года, задолго до того, как был создан этот телефон. Однако конец эпизода показал, что история Джека на самом деле была не флэшбэком, а флэшфорвардом, и это превращает продакт плейсмент в хитрую подсказку!
  • «Карточный домик» — в третьем сезоне сериала персонаж Кевина Спейси играет на iPad в головоломку Monument Valley. Видеоигра не просто появляется на экране в пятой серии, но и способствует развитию одной из сюжетных линий сезона. Для пиара своей программы Фрэнк Андервуд предлагает автору рецензии на видеоигру написать книгу о президенте. Их отношения в сериале сыграют важную роль. Также в одном из эпизодов президент прямым текстом советует игру сотрудникам своей администрации. После выхода серии Monument Valley попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play. В 2014 году эта игра-головоломка также получила награду Apple Design Award.
  • «Очень странные дела» — реклама настольной игры «Подземелья и драконы», ставшей важной частью сюжета, и замороженных вафель Eggo, которые обожает Одиннадцать, да и остальные герои аппетитно лопают. Прямо хочется их попробовать, но, к сожалению, в России эти вафли не продаются. Помимо собственно скрытой рекламы, в сериале присутствует также игра с тропом: например, разговор Стива и Дастина о том, как нравиться девчонкам, когда Стив заявляет, что секрет его крутой причёски — шампунь Фаберже Органикс, выглядит типичным примером грубо сделанного ПП. Вот только этот шампунь перестали выпускать в 1984 году, так что у зрителей купить его не получится. Аналогичный пример — рации, часто показываемые крупным планом в «Очень странных делах», с помощью которых переговариваются герои. В 1980-е годы они были крутым девайсом, но в эпоху смартфонов выглядят потешными допотопными штуковинами, и конечно, современным средствам связи они не конкуренты.
  • «Изгой» Роберта Земекиса — главный герой работает в курьерской компании FedEx, чей логотип показывают в кадре более пятидесяти раз. А мяч компании по производству спортивных товаров Wilson и вовсе становится персонажем фильма. Но реклама в этом фильме не отпугивает и не бесит, потому что является частью драматической истории. Самое же необычное заключается в том, что чисто технически это не ПП, поскольку Земекис клянётся, что не получил от компании FedEx и фирмы Wilson ни пенса.

Неудачные примеры[править]

  • «Я, робот» — в течение первых же десяти минут фильма появляются сразу несколько брендов. Дальше становится только хуже. Фильм печально знаменит благодаря переизбытку рекламы.
  • «Уолл-Стрит. Деньги не спят», сиквел фильма «Уолл-Стрит» 1987-го года — содержит ПП аж 43 брендов, включая мотоцикл Ducati, часы IWC, пиво Heineken, чипсы Lays, пончики Dunkin' Donuts и ювелирный бутик Bvlgari. Вся реклама выглядит неуклюже и не к месту.
  • «Трансформеры» — количество продакт плейсмента в кинофраншизе почти не поддается подсчёту.
  • «Ирония судьбы. Продолжение» — герой Безрукова практически постоянно ходит в шарфе с логотипом компании «Билайн». В итоге половина телезрителей не обратила на этот шарф вообще никакого внимания, а около трети зрителей отреагировали на рекламу негативно, посчитав ещё одним минусом и без того посредственного кинофильма. Там много и другой рекламы, столь же бестолковой.
  • «О чём говорят мужчины. Продолжение» — не связанная с сюжетом реклама пожирает фильм, словно раковая опухоль. В общей сложности она занимает 8 минут, то есть 10 % от общей продолжительности ленты. Многие зрители просто бросали смотреть этот фильм, устав от обилия ПП.
  • «Каменская» — в первом сезоне рекламы не было. Второй сезон содержит вполне симпатично встроенную в сюжет рекламу системы безопасности «IrisAccess» производства компании «LG Electronics». Но в третьем начинается натуральное безобразие: каждая серия этого сезона содержит совсем не скрытую, а весьма навязчивую рекламу горького шоколада «Победа». Плитки этого шоколада демонстрируют крупным планом, достаточно подолгу, чтобы зрители успели разглядеть их и прочесть надпись. Его название громко произносят вслух. Плитку «Победы» дарят Павлику в больнице и самой Анастасии Павловне, поздравляя с производством в подполковники. Если герои по сюжету пьют чай, то только с этим шоколадом, и ни с чем иным. Неизвестно, повысила ли столь агрессивная реклама количество проданных шоколадок марки «Победа» (очень сомнительно), но она точно снизила число поклонников и зрителей сериала «Каменская».
  • «Дефективный детектив» — навязчивая реклама минеральной воды Sierra Springs реально утомляет. Раздражает также, что Натали, будучи помощницей детектива на довольно низкой зарплате, меняет машины чаще, чем многие люди — перчатки. Сперва она каталась на джипе Гранд Чероки, потом пересела в Бьюик Люцерн, следующей её машиной был Форд Эскейп, потом Ауди А3, затем Ниссан Сентра, и наконец — Хендай Генезис. А вы тоже меняете свой автомобиль на новый каждые полгода? В сериале и так много «ляпов», делающих его недостоверным, вот и ещё одно лыко в строку.
  • «24» — Джек Бауэр и его коллеги всегда управляют моделью автомобиля, который является главным спонсором в этом сезоне, а злодеи — другими марками. В седьмом сезоне имеется довольно вопиющий сюжет, созданный, по-видимому, исключительно для того, чтобы показать высокотехнологичные особенности Хендай Генезис. Грубая и топорная реклама.
  • «Штурм Белого дома» оказался самой провальной кинопремьерой 2013 года, и реклама кроссовок Nike в этом боевике вряд ли принесла рекламодателям что-то, кроме траты денег и разочарования.
  • «Тот еще Карлосон!» — скрытая реклама журнала Playboy, презервативов и стриптиз-клубов. Этим предметам и явлениям точно место в детском фильме?
  • «Мак и я» — дешевое подражание «Инопланетянину» Спилберга стало известно как один из самых худших фильмов столетия и один из самых худших примеров продакт-плейсмента в истории. Чего стоит пятиминутная сцена танца клоуна Рональда. Да там даже герой назван в честь «Макдональдса»!!!

Неоднозначные примеры[править]

  • «Бойцовский клуб» — чёрный пиар фирмы IKEA, чья продукция становится в фильме символом потребительства и конформизма. После выхода фильма узнаваемость бренда IKEA выросла многократно, но с другой стороны, многие люди, особенно молодые парни, стали считать покупку этой мебели признаком недостатка мужественности и оригинальности.
  • «Дьявол носит Prada» — нет ничего необычного в том, что фильм про работу модного журнала по одноименному бестселлеру пестрит упоминанием брендов, но прежде всего бросается в глаза реклама прямо в названии фильма. Однако она здесь смотрится уместно: в мире гламура торговые марки становятся неотъемлемой частью жизни персонажей.
  • «Друзья» — полуторачасовая серия, почти полностью посвящённая рекламе магазина мебели и интерьеров Pottery Barn, в котором Рэйчел врёт Фиби о том, где купила эту мебель, но в конце концов выясняется правда. По сей день компания Pottery Barn утверждает, что каждый раз, когда этот эпизод выходит в эфир, у них наблюдается рост продаж. С другой стороны, многие фанаты плюются при упоминании этой серии, считая её недостойным филлером.
    • Там же, в другом эпизоде ​​Фиби и Моника пытаются вывести лучший в мире рецепт шоколадного печенья, и под конец серии приходят к выводу, что это Nestle Tollhouse.
  • «В Филадельфии всегда солнечно» — герои явно отдают предпочтение Сабвею перед всеми прочими заведениями общепита. Ди даже покидает койку в родильном отделении больницы, чтобы сгонять за за бутербродом в Сабвей! Это не раздражает и не отвращает от сериала, но и неясно, повысились ли у Сабвея продажи бутербродов.
  • «Parasite Eve II» — в игре фигурирует продукция Coca-Cola. Неизвестно как это повлияло на продажи, но реклама редкая и ненавязчивая.
  • «Зло: не думай о нём» — неприкрытый ПП пиццы «Papa John’s». Зрителям несколько раз показывают её логотип, а в конце фильма юные киногерои с восторгом поедают её и наперебой расхваливают, говоря: «Какая замечательная пицца!» В принципе, ПП к месту и не слишком навязчив, но фильм рассчитан на детскую аудиторию, а реклама в детских фильмах и передачах запрещена законодательством многих стран.
  • «История рыцаря» — клеймо на доспехах работы женщины-кузнеца Кейт повторяет логотип фирмы Nike. Сделано, как намеренный анахронизм, так как фильм является отсылкой к спортивному кино.
  • Трилогия «Back to the Future» превратила автомобили «DeLorean DMC-12» в культовые, слава которых не стихает спустя десятилетия. Вот только DeLorean Motor Company разорилась за два года до выхода первого фильма, и Джону Делореану от такого грандиозного успеха оставалось только кусать локти.
  • «Дозоры» БигмакБекмамбетова хоть и печально известны своим перенасыщением крайне низкокачественным продакт-плейсментом, но, (возможно в силу закона больших чисел) интеграция сока «Злой» получилась вполне уместной и веселой.

Внутримировые примеры[править]

  • В фильме «Мир Уэйна» есть знаменитая сцена: главные герои высказываются против продакт-плейсмента, но при этом на них одежда Reebok, они едят пиццу из Pizza Hut и попиваают Pepsi.
  • Терри Пратчетт в романе «Движущиеся картинки» описывает использование ПП в местных фильмах, доведённое Себя-Режу-Без-Ножа Достаблем до абсурда — вместо пары секунд он вставлял рекламные ролики на пять минут и более, а также заставлял актёров навязчиво повторять названия брендов.
  • Николай Носов, «Незнайка на Луне» — описывается Product Placement в газете «Давилонские юморески», принадлежащей миллионеру Спрутсу: «Правда, и доход, который получался от продажи газет, целиком поступал в распоряжение Спрутса. Нужно, однако, сказать, что доход этот был не так уж велик и частенько не превышал расходов. Но господин Спрутс и не гнался здесь за большими барышами. Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять — пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денег и накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты».
  • Лукьяненко умудрился и простебать «незаметную рекламу», и заработать на ней:
«

Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил: — Слушай, что ты всё время берёшь это пиво? — Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнулся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь». — И что? — Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь? — Так просто? — восхитился я. — «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» — и всё? — Десять раз подряд «Оболонь», — подчеркнул Котя. — Не меньше. — А что такое вообще «Оболонь»? — спросил я. — Болотистый берег реки. — Серьёзно? То есть «Оболонь» — это пиво из болотной воды? — Но ведь вкусно же! Спорить я не стал.

»
— «Черновик»

Проницательные читатели не поленились подсчитать, что в этом отрывке название пива упоминается всего девять раз вместо требуемых десяти… а самые проницательные заметили ещё одно упоминание совсем в другом эпизоде.

  • «Американский рассказ» Тэффи представляет собой пародию на скрытую рекламу, с доведенной до абсурда плотностью собственно рекламы:
«

Покупайте только лососину Бэка. (Рассказ Джона Смита, желающего жениться на вдове, средних лет, со средствами.) Дочь милиардера Кенни встала очень рано. Сделала она это по совету известного врача Смоля, живущего на 16 авеню, в доме № 3, принимающего ежедневно, от 2-х до 6-ти вечера, по одному доллару за совет. Мисс Кенни нажала кнопку электрического звонка, купленного на 8 авеню, № 16, дёшево, вне конкуренции, и сказала прибежавшей на её зов горничной, нанятой в «бюро честных служанок», где можно всегда достать хорошую прислугу, с рекомендациями и залогом…

»
— «Американский рассказ»
  • А. Свиридов, «Заседание рабочей группы» (о съемках фильма «Властелин колец»)—«Кого мне в этом фильме закурить Camel заставить? Ну кого я там одену в Adidas?»